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湘菜品牌的破局之道。

时间:2020-03-18作者:红餐网阅读:46

中国的湘菜由于口味上具备很强的侵略性,近年来正以史上少有的高速度席卷全国。

同时,湘菜也是所有正餐里厨房效率最高的,他们可以用极低的售价做出高毛利的产品。

湖南的湘菜老板大多都胆子正,爱学习,先知先觉,敢于否定自我,敢于推到重来,敢于积极创新。所以可以毫不夸张的说未来10年,餐饮半壁江山都将会是湖南人的天下。

但是,湘菜同时也是进化速度最快,同质化竞争最严重的行业。尤其是在湖南本地的三四线城市。

下面是我们服务一个湘菜品牌案例。现把整个案例背后的策略和逻辑分享给大家,希望对大家能有所启发。

项目创始人傅总,厨师出身,白手起家,在湖南湘潭经营着一家叫老妈私房菜的湘菜馆。

(案例来了)湘菜品牌的破局之道。

早前凭借自身一手过硬的厨艺亲自掌勺,硬是把这个苍蝇馆子经营的火爆了十几年,随后逐步迈入连锁化发展。

但是由于老妈私房菜这个商标无法注册,于是成立了一个新品牌叫,乡恋回家,

(案例来了)湘菜品牌的破局之道。

但是,几百万投下去,这个新品牌落地后,熬了几年都一直不温不火。

于是又投入好几百万重金升级,重新策划落地了一家旗舰店,

(案例来了)湘菜品牌的破局之道。

但是新店落地后不但生意没有达到预期,同时原来的俩家老店业绩还逐步下滑。于是找到我们寻求合作。

随即我们开始对整个项目展开调研。

为什么第一家店生意火爆,第二家店业绩却不温不火,第三家新店还更不尽人意?问题到底出在哪?  

我们通过研究分析后得出以下几点结论。

第一,新品牌认知度低。  

原来的老妈私房菜这个品牌名易识别,易传播,说一次就能记住。

而这个新品牌名,乡恋回家,不但没有任何价值取向和正面联想。反而过于内涵,导致这个新品牌名,识别成本高,记忆成本高,传播成本高。以至于消费者在产生就餐需求的时候,就很难优先想起乡恋回家这个品牌,自然也就不能被消费者优先选择。

其次,再加上一个不懂品牌营销的设计师,为了追求设计的高雅美感,把这个新品牌,乡恋回家,设计的连基本的识别度都没有,包括品牌的logo,也是设计的不之所云,这种设计不但没有降低消费者的认知负担,反而成了制造信息的不对称。

认知是所有交易的起点,消费者都不知道你的品牌名叫什么,卖什么。又怎么可能不选别人而选你呢?  

最后结果就是寸土寸金的门头不但没有任何获客优势,

反而变成了跟消费者猜谜语,无异于蒙起招牌来做生意。更不要谈什么品牌知名度,品牌资产,品牌传播了。

第二,品牌没有独特的价值,没有清晰的购买理由。  

我们通过消费者沟通,以及发放了2000份问卷调查得出结论:

乡恋回家在消费者的心智里是一种粗放式的认知,淹没在几千家湘菜馆的同质化中,整体就餐体验没有鲜明的价值记忆点。没有一个值得消费者跑三五公里来吃饭的差异化购买理由,现有客群几乎都是来自周边一公里贪图便利的随机顾客。

以前的老妈私房菜,也存在价值诉求不清晰,购买理由不清晰等信息不对称的问题。但之所以能火这么多年,首先是因为那个年代的竞争没有这么激烈,其次是通过好多年的口碑沉淀,积累了大量的忠实顾客的复购。

但是,现在湘潭的餐饮市场已经几千家湘菜馆,可以说极度的供大于求。一个新品牌没有独特的差异化价值,没有清晰的购买理由,自然也就没有开创顾客的优势。

第三,产品口味没有优势。  

原来的老妈私房菜能持续火爆这么多年,核心的真因就是创始人亲自采购,严控好食材,亲自掌勺,在产品味型上常年坚持湖南土菜口味。从而拥有一大批忠实顾客。

然而一旦走上连锁化经营的道路,整套产品制作体系就必须弱化对厨师技术依赖,走标准化,工业化,料包化的操作流程,在产品口味上也被迫由原来的湘潭本味,升级改为复合调料味。而复合调料味的菜品跟原来的土菜,本味菜完全就没法比。

这其实也是整个湘菜行业都会面临的一个问题。大部分的湘菜连锁品牌都做不到“好吃”。

因为首先湘菜本身没有工艺流程,没有操作规范,也没有质检标准,过度依赖厨师的个人技能。

开一俩家店还好,一旦要做大就要去厨师化,走标准化的路,这就必然造就要牺牲口味上的优势。而一旦牺牲了口味优势,就失去了最核心的竞争力。就只有在环境,模式,品牌,营销,效率,价格等方面发力。

这就是为什么,大家看到很多湘菜的连锁品牌,铺天盖地砸好多广告,各种商业模式的创新,还有各种高大上小清新的装修环境,以及各种促销特价菜等,

但最后买单的时候会发现,人均才四五十块钱,很多甚至都低到三十块左右,而很多苍蝇馆子客单价却能做到客单价七八十的原因。

因为,连锁湘菜品牌的劣势,正是这些苍蝇馆子的优势。所以无法形成对这些苍蝇馆子的收割。

其次,整个湘菜后端的产业链体系供给不完整,配送体系不成熟,缺乏大型优质原材料种植供应基地,也缺乏大型特色辅料,调料,设备等稳定成熟的供应商。

换句话说,在湖南要把一家客单价100块的湘菜品牌,做到100家直营店,成熟的供应商都没有,很多都要靠自己去重建标准化的供应链体系。

这也是为什么湖南本地的湘菜品牌规模普遍较小,市场集中度低,产值过亿的企业屈指可数,大多都是小打小闹的原因。

第四,模式太重,环境老旧。  

乡恋回家的模式和装修风格偏快时尚,快时尚风格本身就是一种短期潮流,经不起时间的沉淀。而且装修空间的折旧率非常高,所以只开两三年整体环境体验感就没有优势。

同时,快时尚的模式主力客群为轻社交的年轻人,基本是以四人台为主。适合走销品茂渠道,靠翻台率取胜。

但乡恋回家,渠道走的又是街铺,街铺的主力客群和消费场景是以家庭聚餐,朋友聚会,人情走动宴请,轻商务,以及小型宴席为主,也就是说社区街边店,对圆桌和包房的需求更大。

把800平方的快时尚餐厅开在街铺社区,结果就是大厅的四人桌坐不满,包房圆桌不够用。整体空间面积的利用率都不合理,以至于坪效,人效都低。

包括产品结构,定价体系也都不对。因为,在湘潭的社区和街边,开800坪的快时尚湘菜模式,这件事本身就没做对。

综上所述。业绩增长瓶颈的核心原因有以下四点。

第一,品牌识别度低,认知度低,导致门店自然获客力低。

第二,品牌没有独特的价值,导致没有一个能让消费者从三五公里外跑来吃饭的理由,只能捡一些周边居民的生意。

第三,产品口味没有优势,导致复购率低。

第四,800坪的快时尚模式开在社区,导致模型太重,人效,坪效都低等。

以上只是由外往内,单一维度得出分析结论。

如果再把空间视角拉大,从宏观竞争格局上分析,实际情况更不乐观。

整个湘潭,店多人少,严重供大于求,湘菜品牌同质化极其严重,大部分都是靠重投入,重运营,高性价比来构建壁垒,基本上单店投资模型都在3年左右回本。

能做到1年之内收回投资模型的湘菜品牌,整个湘潭不超过5%(单店投资150万以上的店)这还是街铺。销品茂的情况更糟糕。

据行业内部招商人士透露。湘潭万达综合体里的餐饮店,仅有一两家在盈利。剩下的30多家品牌全线亏损,都在苦苦死撑。靠打折发卷价格血拼来续命,以至于整个商场的生态环境都陷入恶性循环,恶性到我们7个人吃个正餐才花了160块钱。

基于整个湘潭的竞争格局和品牌的实际问题,以及企业资源现状,我们应该如何破局?

最后我们通过多次研讨和评估,决定重新调整企业的战略定位。

一,单点突破,聚焦湘潭水煮活鱼。  

为什么?

因为管理的核心是平衡,而战略的核心是突破。突破的核心首先是要识别和判断战略机会,其次才是解决内部问题。  

这叫机会大于价值,价值大于问题。  

那为什么是聚焦湘潭水煮活鱼呢?

原因有以下几点。

1、有文化原力。

湘潭水煮活鱼这道菜始创于清朝曾国藩打胜仗时期。本身已经经历了上百年的沉淀和传承,具有极其顽强的生命力和文化原力。

2、有地域势能。

湘潭水煮活鱼妙就妙在“湘潭”这两个字。它是湘菜里唯一一道以湘潭市命名的地方菜,类似天津狗不理包子、南京鸭血粉丝汤、北京烤鸭,本身占据一个地域势能,是一种心智共识的公共文化资产。具备做成地方美食名片,地方特色招牌的基因。

3、有时代的前瞻性势能。

湘潭市政府,湘潭行业协会正在大力推动“一方山水一方人,湘潭名人湘潭味”的饮食文化战略。鼓励社会各界餐饮人,挖掘历史文化渊源。大力创新推广。

同时政府出资,全面整合资金资源,推广湘潭市饮食文化旅游形象,全面打造湘潭市美食、美景、名人、民俗等文化旅游产业。

战略最大的核心关键就是顺势而为,而最大的势能是时代的机遇。  

4、有心智共识。

我们通过发放1000份消费者心智调研得出,85%的消费者都知道并吃过湘潭水煮活鱼。当问到湘潭有什么好吃的特色菜,29.7%的消费者向我们推荐这道湘潭水煮活鱼。

同时,经过调研发现湘潭水煮活鱼在湘潭以外的城市,类似长沙、株洲、乃至深圳等市场都有极高的价值认知度。且具备走向全国的基础。

5、未被占据。

湘潭水煮活鱼这个公共文化资产,并未被市场上其他品牌发现,识别和占据,可以说是一个巨大的战略空白机会。

6、价值感高。

湘潭水煮活鱼占据湘潭流域独一无二的湘江水源优势,本身价值感高,是颗好种子。

7、需求高频广普。

老少皆宜,客群基数广普。且无鱼不成宴,具备宴请场景的爆品属性。

8、供应链稳定。

同比鸡鸭等品类风险系数更低,同比牛羊等品类,价格系数更稳定。且养殖和供应链体系更稳定。具备做大做强开几百家店的基础支撑。

综上所述,湘潭水煮活鱼具备有文化原力,有地域势能,有价值感,供应链稳定等优势。

我们最终决定聚焦湘潭水煮活鱼,用这款产品来承担整个战略破局的任务,

但是,湘潭水煮活鱼这道菜只是有认知共性,真正要承担战略获客任务,除了需要赋予其文化故事,更重要的是还要赋予这款产品一个独特的差异化价值。所以,我们建议保留这款产品的基因基础,需要去创新。二。通过产品创新,赋予产品独特价值。 1、在这道菜上增加了湘潭的另一大特色,莲子和竹荪。同时在产品技术研发上也做了一些创新;

2、优选2.5斤左右肉质最嫩的鱼,同时自建三级养殖基地,净化鱼的肉质和口感;

3,明挡小锅烹制;单锅现烧,

4、开发设计一款以金元宝为外形的餐具;

5、设计了先品汤,再吃鱼,再泡饭的体验菜仪式和上菜话术等等。

聚焦湘潭水煮活鱼这道招牌菜,只是战略的破局点,让消费者购买理由清晰,品牌获客更有优势。  但是,要真正持续稳定的增长,核心的关键还是靠整条价值链的资源配置。  

三,主打“宴请”场景,推动“好吃”战略,重构价值链。  

为什么?

因为,未被满足的消费需求,就是企业战略发力的重心,也是整条价值链资源配置的原点。  

湘潭的湘菜市场可以大致分为以下四类业态。

1、商超品牌

主要客群:以工薪家庭,白领小年轻阶层为主。

消费场景:以家庭小聚餐,吃喝玩乐,休闲轻社交为主。

品牌的优势是渠道保护,品牌曝光度高。劣势是产品力弱,租金物业高,且受客群限制,客流量有限,僧多粥少。

2、苍蝇馆子

实际上三四线城市真正有消费力的客群,是很少跑综合体去消费。他们喜欢跑苍蝇馆子,因为很多苍蝇馆子的老板自己就是厨师。同时自己采购,自己掌勺,看菜点菜,食材新鲜,味道确实做得更好。

但是苍蝇馆子,大部分环境简陋 ,体验感差,食品安全卫生无保障,无法满足社交宴请需求。

如果,即想好吃又想请客有面子,那就要去高端的会所。

3、类似大酒店,私人订制会所

这类餐厅,主要客群是以湘潭高消费商政人士为主,消费场景以纯商务宴请,政府接待为主。 

优势是食材新鲜,厨师技术好,服务好,环境也好;劣势就是客单价太高,基本都在200往上走,性价比低所以客群基数也小。 

4、社区街铺品牌 

类似乡恋回家这类品牌。主要客群:以周边小区的家庭为主。消费场景以家庭聚餐,朋友聚会,人情走动宴请,轻商务及小型宴席为主。

优势是环境好,服务好,性价比高,有面子。劣势是产品力弱,复合味,调料味,料包化,且同质化严重。

一句话总结,就是湘潭的市场格局是,环境好的味道差,味道好的环境差,味道和环境都好的客单价高,客群基数少。

也就是对于消费者来说,你要好吃就去苍蝇馆子,你要宴请朋友追求环境档次有面子,就要牺牲口味。你又想好吃又想请客有面子就要去高端的私人定制会所。

你要想找一家兼具苍蝇馆子的味道,还又要适合宴请的环境,同时性价比高的品牌。还真不好找。

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